http://www.marketing-magazine.ru/about/arhiv/26

Шпионские страсти

Работа таинственного покупателя сродни работе секретного агента. Необходимо проникнуть на «вражеский» объект, не разоблачив себя собрать необходимую информацию и благополучно покинуть территорию для дальнейшей передачи «разведданных» в центр. Но успех всей операции зависит не только от разведчика, ведь разведчиками не рождаются, а становятся. Выполнению основного задания предшествует основательная работа по изучению «врага», выявлению его слабых сторон, обучению и тренировкам агентов…

Также и успех аудита методом таинственный покупатель  в значительной степени зависит от подготовительной работы. Необходимо составить анкету, отвечающую поставленным задачам, подобрать и обучить таинственных покупателей, а после совершения проверки обработать полученную от таинственного покупателя информацию и выделить из нее необходимые данные.

Таким образом, в исследовании таинственный покупатель можно выделить пять основных этапов: подготовка анкеты и легенды таинственного покупателя, подбор и обучение таинственных покупателей, визит таинственного покупателя на «объект», обработка полученных данных и подготовка отчета и, наконец, принятие управленческих решений на основе полученной информации.

План операции

Как и любое другое исследование, исследование таинственный покупатель проводится с определенной целью. И первое, что мы просим у компаний, обращающихся к нам с заказом исследования таинственный покупатель, это четко определить цели и задачи исследования. От них будут зависеть если не все, то очень многое: акценты в анкетах, количество и частота посещений агентов, отчеты и т.д., но в первую очередь цель исследования отражается на анкете таинственного покупателя.

Какие же общие рекомендации по составлению анкеты? Попробуем их сформулировать на примере анкеты, используемой для наиболее часто встречающегося исследования таинственный покупатель, проводимого для оценки уровня сервиса, дисциплины и компетентности персонала. В большей степени исследование с такой целью актуально для розничных сетей,  предприятий общественного питания, сетей АЗС, курьерских служб, автосалонов, и т.д. Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно.

С анкетой будет удобнее работать, если ее разбить на отдельные блоки, соответствующие разным этапам посещения магазина. И блоки, и вопросы внутри каждого из блоков должны следовать логике посещения магазина данного формата. Например, в случае посещения салона сотовой связи анкета может состоять из следующих блоков:  «Внешний вид магазина»; «Внутри магазина»; «Дисциплина персонала»; «Стандарты обслуживания» и «Примечание», а в случае проверки АЗС одними из первых оценок будут оценки персонала, т.к. сначала происходит контакт с заправщиком. При следовании такой логике таинственному покупателю будет намного проще корректно заполнить анкету, восстанавливая в памяти ход визита в торговую точку. Также, в дальнейшем,  такую анкету будет и намного проще «расшифровать». Вообще, мы стараемся не перегружать анкету вопросами и делать ее визуально легко воспринимаемой, акцентируя цветом и шрифтом внимание таинственного покупателя на тех или иных вопросах. Опыт показывает, что максимальное количество вопросов в анкете недолжно превышать 50-55, в противном случае на часть вопросов таинственный покупатель может ответить некорректно.

Для оценки работы персонала (продавцов), важно разработать критерии этих оценок. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в анкете: "Хороший / плохой внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы полностью или частично (обычно оценивается наличие «верха» и «низа» по отдельности), ее чистота, соответствие размера и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.

Когда цели определены, и критерии оценок сформулированы, можно приступать к детальной разработке анкеты. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", чтобы не предоставлять таинственному покупателю излишней свободы для творчества. Но посещают магазин живые люди, и субъективное мнение о визите может расходиться с оценками, да и компании проводящей исследование у себя в рознице всегда интересно услышать «живой» комментарий помимо сухих цифр анкеты. Для этого в анкете, обычно предусмотрено специальное место для комментариев таинственного покупателя.

При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых, например, может быть отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы, какие промо акции предложили и т.д.

При других целях исследования таинственный покупатель, таких как изучение конкурентов, контроль соблюдения стандартов мерчандайзинга, стимулирование сбыта и т.д. акценты в анкете делаются в соответствии с поставленной целью, но в любом случае ее составление подчинено нижеуказанным правилам:

- Анкета должна быть легкой для восприятия таинственным покупателем

- Анкета не должна быть слишком «раздутой»

- Вопросы должны следовать хронологии визита в торговую точку данного формата

- Важно определить критерии оценок и присвоить им веса

- Использовать закрытые вопросы, предполагающие только ответы "да" или "нет"

- Должно быть место для комментария в свободной форме

Подготовка агентов

Как уже упоминалось, успех «операции» зависит от агентов, т.е. от таинственных покупателей.  Как же правильно подобрать кандидатов на роль таинственного покупателя, есть ли какие то ограничения и специальные требования к ним? В принципе таинственным покупателем может быть любой человек. Однако без таких качеств как коммуникабельность, внимательность к деталям и хорошая память выступать человеку в роли таинственного покупателя будет очень сложно. Трудно представить в роли таинственного покупателя застенчивого человека, который при обращении к нему продавца может потерять дар речи и войти в состояние анабиоза. Или человека с плохой памятью, который к концу рабочего дня забудет детали визита или перепутает их, особенно если он совершил за этот день несколько проверок.

Однако наличие нужных качеств у кандидата это еще не залог успеха исследования. Таинственный покупатель должен соответствовать портрету потребителя для данного конкретного продукта (услуги), т.е. должен относиться к целевой аудитории компании. Главное правило при подборе кандидатов на роль таинственного покупателя можно сформулировать следующим образом: при совершении визита таинственный покупатель должен чувствовать себя комфортно, он должен находиться в своей естественной среде. Таким образом, для участия в конкретном исследовании кандидаты отбираются по таким параметрам как соответствие полу, возрасту, семейному положению, социальному статусу, уровню доходов, профессиональной принадлежности и т. п.

Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то таинственными покупателями могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если взять проверку  уровня обслуживания и компетентности продавцов в салоне сотовой связи, то к целевой аудитории относится практически каждый человек и на роль таинственного покупателя можно нанимать людей различных социальных статусов, возрастов, уровней доходов и т.д. Однако и в этом случае есть ограничения, которые стоит принять во внимание. Да, практически каждый человек входит в целевую аудиторию салона сотовой связи. Однако, обычно в торговой точке представлена цифровая техника различных ценовых диапазонов, и кардинально отличающиеся по своему  назначению. Например, молодежные телефоны, женские модели, смартфоны и коммуникаторы для бизнеса и т.д. Таким образом, если целью проверок является общая оценка качества обслуживания, то в качестве таинственного покупателя можно использовать кандидатов из любой категории, используя соответствующую легенду. Однако, если, например, необходимо оценить компетентность продавца по бизнес телефону, то на роль таинственного покупателя лучше привлечь человека, уже использующего в работе телефон с аналогичными функциями и параметрами.

Если речь идет о дисках, книгах, канцтоварах, пиве и т.п., то с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. А для проведения аудита в салоне, представляющем автомобили  люкс класса, в качестве таинственных покупателей желательно привлекать людей с высоким уровнем дохода, которые привыкли к дорогим вещам, и не будут комплексовать, находясь рядом с автомобилем за сотню тысяч долларов.

Итак, таинственные покупатели отобраны. Но подобрать агентов - это еще не все. Даже соответствующий всем требования агент может провалить «задание»! Прежде чем отправлять агента на «задание» его нужно обучить. Обучить как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы следует, а каких стоит избегать, как правильно реагировать на то или иное поведение персонала, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, таинственному покупателю необходимо провести инструктаж по пользованию инструментами скрытой аудио- и видеозаписи, если они предполагаются.

И наконец, для каждого из отобранных таинственных покупателей составляется легенда: кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар или услуга и т. д. Необходимо с агентами более детально проработать провокационные моменты - например, если агент должен попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы, если необходимо спровоцировать конфликтную ситуацию с персоналом и т.п.

Также необходимо решить, сколько таинственных покупателей должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат, но при этом выше и затраты.

Разведданные

После того как таинственные покупатели совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию агентов и позволяет обменяться опытом. Отчет по результатам проверок лучше делать сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться, какие то детали забыться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение таинственных покупателей.

А что делать с информацией, содержащейся в отчетах, предоставленных таинственными покупателями? Во-первых, конечно необходима обработка результатов. Рассмотрим пример интерпретации результатов проверок методом таинственный покупатель в сети салонов сотовой связи, насчитывающей почти тысячу торговых точек по всей России. Каждый салон проверяется дважды в месяц. Понятно, что при таком количестве отчетов, очень сложно обработать всю поступившую информацию, а главное оперативно среагировать на выявленные нарушения. Специально для упрощения восприятия информации каждый вопрос в анкете оценивается «0» или «1», что соответствует ответам таинственных покупателей «да» или «нет». При этом все вопросы разбиты на соответствующие блоки, по которым в свою очередь высчитывается средний балл всех входящих в него вопросов. Таким образом, получая отчеты в режиме он-лайн через интернет портал, руководитель проекта оперативно и наглядно видит в какой торговой точке оценка того или иного параметра ниже порогового значения. При этом, при необходимости, руководитель может сделать выборку не только по торговым точкам, но и по городам, регионам, «кустовым» менеджерам и т.д. Таким образом, руководитель в любое время может, например, сравнить уровень дисциплины «в городах», и выявив среди городов явных «аутсайдеров» принять соответствующие меры к исправлению ситуации. Более того, непрерывное проведение исследования таинственный покупатель позволяет отслеживать динамику изменения ключевых параметров, оперативно реагируя на ухудшение показателей.

Контрмеры

Решения, которые компании принимают после проведения аудита методом "Таинственный покупатель", могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными, а деньги потрачены впустую.Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":

Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.

Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна "Таинственного покупателя" - теперь уже для оценки эффективности обучения.

Программа мотивации, разработанная по результатам "Таинственного покупателя". Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны "Таинственного покупателя".

Программа "Таинственный покупатель" особенно продуктивна, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять аудиты раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям.

Компания, которая прекращает такой мониторинг, зачастую, проигрывает в конкурентной борьбе. Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе исследования "Таинственный покупатель", может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим.